Un approche ancrée au terrain.

Le « 100% terrain » est notre devise. Nous ne nous contentons pas de transmettre des modèles : nous inventons avec vous et à partir de votre réalité les solutions qui transformeront votre performance.

L’inspiration des meilleures pratiques.

Notre expertise du développement commercial est le produit de nombreuses années d’observation et de pratique des meilleures pratiques commerciales, de recherches sur le terrain et d'accompagnement de plusieurs milliers de commerciaux.

Comment structurer efficacement un argument ?

Comment structurer efficacement un argument ?

L’argument est un outil essentiel pour réussir une vente et la qualité de sa structure y contribue fortement.

Les ventes de face à face comme les ventes par média interposés (mailing, phoning, Internet) utilisent les mêmes structures d’arguments.

Les variantes sont induites par le temps disponible pour les présenter et la possibilité pour le commercial de s’adapter et de réagir. Les ventes où un dialogue oral existe permettent cet ajustement avec le client. Dans tous les cas, l’argument est un outil essentiel pour réussir une vente et la qualité de sa structure y contribue fortement.

STRUCTURE GENERALE D’UN ARGUMENT – Phases, commentaires et exemples.

1 – RESUMER LE BESOIN ET UNE MOTIVATION D’ACHAT

  • Sélectionner une des motivations exprimées par le client (une seule à la fois),
  • La reformuler, le plus fidèlement possible le besoin avec sa motivation asssociée.

« Sauf erreur de ma part, vous souhaitez donc un vidéo-projecteur qui soit le plus économique possible ? ».

2 – PRESENTER UNE OFFRE AVEC UN ARGUMENT CENTRE SUR CETTE MOTIVATION

  • Présenter l’offre accompagnée d’un jugement positif sur cette motivation,
  • Utiliser une question pour créer une écoute sur la justification de ce jugement.

« Le modèle M421 est le modèle qui sera le plus rentable pour vos utilisations. Souhaitez-vous savoir pourquoi ?».

3 – DEMONTRER QUE CE JUGEMENT EST FIABLE
2 cas se présentent :
– soit une preuve est disponible et adaptée, il convient de l’utiliser en priorité,
– soit il n’existe pas de preuve, il convient alors de lui trouver un substitut (tableaux ci-après).
« Tenez, vérifiez vous-même : le tableau comparatif des prix et coûts d’utilisation établi par la revue de consommateurs X. Elle est indépendante des fournisseurs ».

4 – CONSEILLER L’INTERLOCUTEUR ET CONTROLER SON ACCORD
– sans décider à la place du client, renforcer sa motivation en lui donnant un conseil orienté,
– contrôler sa compréhension et son accord sur la réponse apportée à sa motivation ;
« Si l’aspect économique est primordial pour vous, je choisirais cet appareil. Qu’en pensez-vous ? ».

TYPES DE PREUVES LES PLUS UTILISEES DANS UN ARGUMENT – Caractéristiques et exemples

1 – LES CONSTATS REALISES EN COMMUN AVEC LE CLIENT OU LA POSSIBILITE POUR LUI DE LE VERIFIER RAPIDEMENT ET LIBREMENT
– elles sont assimilables à la preuve expérimentale : essai, démonstration, vérification, …
– plus cette vérification est immédiate et non différée, meilleure elle est,
– les informations relatives à une démonstration doivent être accessibles au client pour être crédibles.
Constat visuel : « Tenez, vérifiez vous-même que cette variété de maïs a des tiges beaucoup plus basses et plus robustes ».
Constat de toucher : « En comparant ces deux moquettes, vous pouvez constater que celle-ci est beaucoup plus souple ».

2 – LES CALCULS REALISES EN COMMUN AVEC LE CLIENT
Calcul comparatif : « 10 litres à 3 € vous reviendront moins cher que 8 litres à 4 € ».
Calcul historique : « Vérifiez sur ce document que vos revenus ont progressé annuellement de plus de 4 % ».

3 – LES TEMOIGNAGES
Témoignage oral : « Voici le numéro de téléphone de M. Catroux, il vous racontera lui-même son expérience ».
Témoignage écrit : « Voici la lettre de l’expert qui a réalisé le test ».

LES SUBSTITUTS AUX PREUVES

Comment procéder lorsqu’une preuve n’est pas disponible ou suffisamment fiable ?
Par quoi la remplacer pour réaliser un argument solide et convaincant ?
Cette situation est très fréquente dans la confection des arguments. En effet, lorsqu’on présente des arguments sur des produits, des services ou des idées, une preuve fiable est rarement disponible au moment de la vente. De surcroit, quand l’argument est tourné vers l’avenir, son fondement ou sa pertinence ne peut jamais être prouvé.

1 – L’UTILISATION D’UN RAISONNEMENT LE PLUS IRREFUTABLE OU LE PLUS LOGIQUE POSSIBLE
« Réaliser un diagnostic gratuit et préalable de vos besoins réels ne peut être que rentable. En effet, si vous n’en appliquez pas assez, vous allez perdre en rendement, et si vous en appliquez trop, cela va augmenter vos coûts ».

2 – FAIRE APPEL AU VECU OU A L’EXPERIENCE DU CLIENT
« Ce que vous avez vécu il y a deux ans est révélateur du risque potentiel de votre solution actuelle. Dans votre cas, même si cela ne se produit que très rarement, vous serez toujours gagnant. Tenez, faisons un calcul rapide… ».

3 – L’ENGAGEMENT PERSONNEL DU COMMERCIAL
« Je m’engage sur l’obtention d’un résultat positif si nous mettons en place cette promotion. En effet, si elle ne permet pas d’augmenter les ventes, je serai le premier à être pénalisé. Vous seriez tenté de me supprimer cette référence de votre point de vente. Je ne peux m’engager à la légère sur l’annonce d’un résultat positif ».

4 – FAIRE APPEL AU BON SENS
« Préparer soigneusement ses visites commerciales pour des clients importants ne constitue pas, généralement, une perte de temps ».

5 – REMPLACER LA PREUVE PAR UNE SITUATION OU UNE IMAGE INCONNUE
« Il est utile de saisir le vent avant les autres pour augmenter ses chances de gagner une course de voile ; rappelez-vous ce que disait Eric Tabarly. Nous sommes dans la même situation, il est primordial de commencer avant vos concurrents ».

6 – CREER UNE PREUVE AVEC LE CLIENT
« Compte-tenu de l’enjeu que ce changement de solution représente pour vous, il est préférable que nous mettions en place un essai dans les conditions de la pratique. Nous pourrons vérifier ensemble, pour votre cas précis, ce que j’ai pu constater chez d’autres utilisateurs ».

Extrait de « Faites évoluer vos méthodes de vente ! » – Daniel HUYOT et Philippe LAFAIX – DUNOD – 2008

By | 2017-01-02T15:49:45+00:00 mardi 1 décembre 2009|Categories: Faites évoluer vos pratiques !, Se différencier|Tags: , , |

About the Author:

Fondateur de Practys Conseil en 1998, il est auteur de plusieurs ouvrages à succès dans les domaines de la Persuasion et de la Défense du Prix. Il intervient en conseil et formation et anime des conférences pour des entreprises Françaises et internationales.