Der Rabatt: ein zweischneidiges Schwert
Eine von Practys Conseil durchgeführte Umfrage unter 95 Vertriebsmitarbeitern in ganz Frankreich zeigt, dass der Preis die am häufigsten verwendete Verhandlungsvariable ist. Aber auch wenn eine Preissenkung als Verkaufsbeschleuniger und Mittel zum Abschluss erscheinen mag, können die Auswirkungen einer solchen systematisierten Praxis auf die Gewinnspannen eines Unternehmens und auf seine Gesamtleistung katastrophal sein.
Hier sind die vier Hauptrisiken, die Sie eingehen, wenn Sie Ihre Preise senken, um einen Verkauf abzuschließen:
- das Leben Ihres Produkts gefährden.
Den Preis zu senken, um mehr oder schneller zu verkaufen, bedeutet oft, die Rentabilität des Produkts und damit sein Leben in Ihrem Katalog zu gefährden. Wenn Sie den durchschnittlichen Umsatz, der für das finanzielle Gleichgewicht des Produkts notwendig ist, nicht durch die Anzahl der Verkäufe ausgleichen, laufen Sie Gefahr, dass die Manager angesichts einer enttäuschenden Gewinn- und Verlustrechnung mit Kanonen auf Spatzen schießen und die Einstellung Ihres Produkts verlangen;
- einen wenig nachhaltigen und unrentablen Umsatz generieren.
Kunden, die ein Produkt nur wegen des Preises kaufen, haben in der Regel wenig Bindung an die Marke. Diese Art von Kunden ist oft flüchtig, d. h. es ist schwierig und teuer, sie zu gewinnen, aber sehr leicht geneigt, zur Konkurrenz abzuwandern. Konzentrieren Sie sich daher besser darauf, potenziell loyale und profitable Kunden zu gewinnen, deren Motive über den Preis hinausgehen: Sicherheit, Stolz usw.
- das Image des Produkts oder der Marke schädigen.
Der Preis, den man zu zahlen bereit ist, sagt viel über den Wert aus, den man einem Produkt beimisst. Ebenso spiegelt der Preis das Qualitätsniveau eines Produkts, seinen Mehrwert oder den Nutzen wider, den es bietet. Eine Preissenkung kann daher eine Abwertung Ihres Angebots bedeuten und sich auf die Wahrnehmung Ihres Produkts und Ihrer Marke durch den Kunden auswirken. Dies gilt umso mehr für Märkte, in denen Produkte und Dienstleistungen mit hohem Mehrwert angeboten werden. Wenn man bedenkt, dass es Jahre dauert, ein Markenimage aufzubauen, ist es besser, andere Hebel als den Preis zu nutzen, um Kunden zu überzeugen;
- Ihre Geschäftspolitik und Ihr Unternehmen unglaubwürdig machen.
Ein angekündigter Preis soll ein fairer Preis sein. Achten Sie also darauf, dass Sie Ihren Preis nicht zu schnell oder ohne wirkliche Begründung senken, denn sonst haben Sie den Ruf, dass Sie entweder versuchen, den Kunden zu täuschen, indem Sie gedopte Preise ausgeben, oder dass Sie Preise "nach dem Kopf des Kunden" praktizieren. Es ist dann schwierig, Ihr Image und Ihre Gewinnspannen wieder ins Lot zu bringen...
Fazit: Vorbeugen ist besser als heilen...
Die Unternehmen, die den Preiskrieg gewinnen, sind diejenigen, die ihre Preise rechtfertigen und verteidigen können. Vertriebsleiter haben in diesem Bereich eine wesentliche und oft schwierige Aufgabe :
- Preise auf der Grundlage greifbarer und vertretbarer Kriterien festlegen: Rentabilität des Produkts, Preise der Konkurrenz, Kundennutzen, Geschäftsziele des Unternehmens;
- Vertriebsmitarbeiter darin schulen, ihre Preise in einem günstigen Licht zu präsentieren, das die Vorteile für die Kunden und die Unterschiede zur Konkurrenz widerspiegelt;
- die Vertriebsmitarbeiter in einem Hochseilakt trainieren: Preiseinwände behandeln und ggf. den Preis verhandeln.
In diesem Bereich hat Practys Conseil einen Ansatz zur Preisverteidigung entwickelt, der die Ergebnisse von Vertriebsmitarbeitern revolutioniert hat. Lesen Sie den Artikel: "Wie verteidigt man seinen Preis und bewahrt seine Gewinnspannen?".