Dans le registre de la persuasion, l’un des exercices les plus délicats pour les commerciaux consiste à démontrer les valeurs ajoutées apportées à leurs clients.
En effet, dans la vente de produits et de services, ou dans la vente d’offres globales complexes, le commercial qui réussit ne peut plus se contenter de présenter les avantages de son offre en rapport avec les besoins et motivations de ses clients. Dans un contexte de forte concurrence, entrainant souvent une pression sur les prix, le commercial doit être en mesure de démontrer que le prix de ses produits et services est inférieur aux valeurs ajoutées qu’ils procure.
Si le principe est simple et connu de tous, la mise en œuvre d’une réelle démarche de vente de la valeur est davantage complexe.
Pour y parvenir le commercial doit maitriser 3 phases clé :
1 – Connaître les différents gisements de valeurs que son offre est susceptible d’apporter à un client.
Si ce pré-requis semble évident, nous constatons souvent avec étonnement que les commerciaux ne savent pas nécessairement répondre de façon exhaustive à la question : « En quoi mon offre peut-elle aider un prospect à développer sa propre valeur ? ».
2 – Evaluer ou faire évaluer avec son client les potentiels de valeurs ajoutées latentes.
Cette étape qui est postérieure à une démarche de découverte « classique » se heurte aux limites de la connaissance des clients sur leur propre chaine de valeur. En effet, les prospects ne sont pas toujours dotés des informations qui pourraient les sensibiliser sur les gisements de valeurs latents existant dans leur entreprise. Or c’est précisément lors de cette phase-clé, que le commercial doit faire montre de pédagogie afin de rendre « visibles » les gisements de valeur qui ne l’étaient pas préalablement. Les entreprises qui réussissent le mieux cette étape ont majoritairement développé des protocoles et des outils afin de proposer de véritables audits de création de valeur.
3 – Démontrer la supériorité de son offre globale en regard des gisements de valeur préalablement évalués.
En matière d’argumentation de la valeur, une règle s’impose à tous : « convertir ses mots en chiffres ». En effet, valoriser ne consiste pas à argumenter. Si le registre de l’argumentation est celui des mots, celui de la valorisation est la monnaie donc le chiffrage. Cette troisième phase d’une démarche de la vente de la valeur recèle des pistes de progrès fantastiques pour les forces de vente.
Posez la question à un fabriquant de machines-outils, à une SSII ou à une banque et observez combien il est difficile pour leurs commerciaux de répondre à la question simple : « Démontrez moi combien pourrais-je gagner avec l’aide de vos services ? ».
Vendre la valeur est un enjeu majeur. Ne pas donner les moyens aux commerciaux de le faire, c’est en définitive offrir à des concurrents, adoptant des stratégies de conquête de parts de marché par une baisse des prix, un véritable boulevard. Cette démarche nécessite des outils et un accompagnement mais le retour sur investissement est sans aucun doute l’un des plus rapides pour toute entreprise confrontée à un environnement concurrentiel.