La réfutation des objections apparaît à de nombreux commerciaux être une étape de l’entretien de vente particulièrement délicate. En effet, parfois pris au dépourvu, nombreux sont ceux qui s’estiment être désarçonnés par les opinions contradictoires des clients.
Or, ces dernières sont légitimes : l’expression d’un point de vue, d’un avis du client par rapport à la présentation d’un argument sont souvent la manifestation d’un intérêt et dans tous les cas participent à l’élaboration du jugement et à sa décision. Comme les entretiens de vente sont des discussions à forts enjeux tant pour le commercial que pour le client, le traitement des objections est souvent parasité par la charge affective qu’il génère. C’est pourquoi nous recommandons fortement aux commerciaux de repérer les objections qu’ils pourraient avoir à traiter et de s’entraîner à y répondre tant en matière de fonds (recherche des arguments et informations à communiquer, supports à présenter) que de formes (recherche de tournures rhétoriques).
Pour aider les commerciaux à faire face aux principales objections, nous proposons un outil de traitement portant sur le fonds (comment analyser une objection et comment élaborer une stratégie de réponse ?) et sur la forme des réponses (comment s’exprimer pour renforcer son pouvoir persuasif ?).
Les méthodes d’analyse des données et de construction d’une stratégie de réponse
Le client potentiel invoque un obstacle qui contredit l’argument du commercial. Pour lui, l’objection doit être traitée comme une information avec le recul nécessaire pour qu’elle puisse être résolue de façon pertinente.
Prenons un exemple concret. Un vendeur de fenêtres sur-mesure est interpellé par un client qui lui objecte que l’épaisseur de ses doubles vitrages est inférieure à celle d’autres fabricants concurrents.
Tout d’abord l’information « épaisseur des doubles vitrages » doit être analysée avec soin et précision. En effet, cette information peut s’avérer être erronée si le client ne dispose pas d’une information exacte. Sous réserve de doigté dans la formulation, le commercial pourra démontrer à son client l’inexactitude de cette information et ainsi traiter l’objection. Même si l’information s’avère être exacte, le commercial pourra également démontrer que la caractéristique « épaisseur du double vitrage » n’a pas de conséquences pour le client et que ses modèles de fenêtres disposent d’une excellente isolation thermique. Enfin, il pourra relativiser la remarque du client en lui faisant prendre conscience que les causes de pertes d’énergie dans une maison individuelle sont nombreuses et que celles provenant de l’épaisseur du vitrage n’influent que de façon très marginale la consommation en fioul domestique.
Cet exemple démontre qu’une objection doit être analysée avec la méthode suivante :
– Les informations contenues dans l’objection du client sont-elles exactes et complètes ? Ai-je les moyens (preuves ou substituts) pour les contester ou les relativiser ?
– Quelles sont les conséquences pour le client ? Quel est le niveau « relatif » de leurs importances ? Si les conséquences pour le client s’avèrent faibles ou quasiment nulles, une objection devient beaucoup plus faciles à traiter…
– Quelles sont les autres causes possibles qui motivent l’objection du client ? Ai-je les informations qui me permettraient de relativiser l’objection du client en lui présentant les autres facteurs de cause ?
Pour y parvenir, trois règles s’imposent :
– Ecouter le client sans l’interrompre et le questionner sur les raisins de sa remarque ou de son objection et la prendre en compte sans la nier ;
– Préparer à l’avance les réponses et les supports associés en distinguant celles qui permettent de relativiser l’objectivité des données, celles qui permettent de relativiser les conséquences et celles qui lui permettent de faire prendre conscience aux clients qu’il n’y pas d’autres causes au problème soulevé ; et ensuite de lui présenter de manière adaptée ;
– Présenter des bilans comparatifs des bénéfices de l’offre proposée au regard du « relatif » inconvénient avancé par le client.
Extrait de : « Faites évoluer vos méthodes de vente ! » – Daniel HUYOT et Philippe LAFAIX – DUNOD – 2008