Quatre scénarios gagnants…
Dans toute démarche commerciale, l’étape de la présentation et de la négociation du prix constitue un enjeu capital. C’est elle qui conditionne bien souvent le succès de la vente – et sa rentabilité ! – mais aussi la pérennité de l’image d’entreprise et sa crédibilité (lire Halte aux pratiques excessives de remise de prix !) Pour accompagner les commerciaux dans cet exercice périlleux, Practys Conseil a identifié une approche simple et opérationnelle de défense du prix – la méthode CODE – qui va bien au-delà des techniques classiques de réfutation des objections.
Les quatre grandes familles d’objections sur le prix.
La méthode CODE repose sur l’identification de quatre grandes familles d’objections en ce qui concerne le prix : le client compare
- le prix avec celui d’un concurrent dont l’offre produit est différente ;
- le client compare le prix avec celui d’un concurrent dont l’offre produit est équivalente ;
- le client ne compare pas le prix avec celui d’un concurrent mais adopte une démarche de « joueur » afin d’obtenir une réduction ou un avantage ;
- le client compare le prix sur un critère tangible et objectif qui ne provient pas d’une comparaison avec la concurrence (autre client, ancien tarif, budget…).
La première étape de la démarche consiste à identifier, avec les commerciaux, dans quelles familles se situent les objections de leurs clients. La méthode de traitement de l’objection sera ensuite radicalement différente d’une famille à l’autre.
Vaincre les objections sur le prix : quatre scénarios gagnants.
A chaque famille d’objections correspond un scénario type et un traitement approprié.
Premier scénario : l’offre produit est différente de celle du concurrent.
- Cette situation est heureusement la plus courante et la plus simple à traiter. Le commercial a ici intérêt à argumenter sur les spécificités techniques de son produit et sur ses avantages par rapport aux produits concurrents. Sa démonstration devra prouver qu’au regard de tous les bénéfices apportés, son prix est finalement moins cher que la concurrence.
Deuxième scénario : votre offre produit est équivalente à celle du concurrent.
- Dans ce cas, il sera primordial de pouvoir justifier son prix par les autres composantes de l’offre. En effet, avec des produits identiques à ceux des concurrents, l’entreprise et le commercial doivent pouvoir justifier un prix plus élevé par des services associés (assistance client, SAV, clubs privilèges, délais de livraisons, etc.) ou par une image de marque forte.
Troisième scénario : le client « joue » et cherche une réduction ou un avantage.
- Le commercial se trouve ici non plus dans la situation de défendre son prix mais dans celle de le négocier. C’est le cas typique où le vendeur devra mettre en œuvre les 5 règles d’or de la négociation :
- règle n°1 : assumer son prix et ses conditions commerciales,
- règle n°2 : identifier le point de rupture de la négociation,
- règle n°3 : descendre par paliers successifs,
- règle n°4 : toujours exiger une contrepartie au geste commercial,
- règle n°5 : anticiper les solutions de repli et les concessions que l’on pourra faire.
Quatrième scénario : le client compare le prix sur d’autres critères que les produits concurrents (les tarifs de l’an dernier, le prix concédé à un autre client, le budget, etc.)
Cette situation délicate peut se produire lorsque l’on n’a pas été suffisamment vigilant sur d’autres étapes de la communication commerciale. Dans ce cas, il sera judicieux de réaffirmer sa politique commerciale, tout en justifiant l’écart de prix par des raisons plausibles : une promotion ponctuelle, une période de faible activité, des changement des conditions commerciales justifiées par les coûts de production et de matières premières, une grille tarifaire progressive, etc.
Pour chacun de ces scénarios, Practys Conseil a développé des réponses et des techniques de persuasion spécifiques et adaptées, qui ont été dispensées aujourd’hui à plus de 2000 commerciaux en France, avec succès.
Des résultats immédiats sur le chiffre d’affaire et sur les marges.
Les enquêtes de satisfaction réalisées quelques semaines après les formations commerciales à la défense du prix montrent que :
- 95% des entreprises estiment que cette méthode a eu un impact positif sur leurs ventes (augmentation du panier moyen par vendeur) ;
- 98% estiment la méthode CODE a eu un impact positif sur les marges (rentabilité par commercial) ;
Les quatre premiers bénéfices de la méthode CODE les plus cités sont :
- « elle permet de répondre à presque toutes les objections de prix »;
- « on se sent plus armé face à un problème de prix »;
- « elle donne des points de repère essentiels pour mieux comprendre et présenter le prix, sous ses différentes facettes »;
- « elle me permet de mieux manager mes prix : les définir, les corriger, les défendre, les valoriser. »
Retrouvez la méthode CODE dans l’ouvrage de Philippe Lafaix et Daniel Huyot, publié aux Editions d’Organisation : Défendez votre prix dans la vente.